今天的消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)“情感”催生“魅力產(chǎn)品（品牌）”時(shí)代，消費(fèi)者不是上帝，更不是傻瓜，就是一個(gè)有真情實(shí)感的人，一切品牌營(yíng)銷都得尊崇消費(fèi)者的體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，你看一下周圍的消費(fèi)者行為就明白了，如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買決策不確定性時(shí)，他們的購(gòu)買欲望會(huì)下降，這是因?yàn)椴淮_定性會(huì)使人們焦慮不安，難以做出決定。這在消費(fèi)心理學(xué)中稱之為“分離效應(yīng) ”（disjunction effect）即人們總是想等待信息被披露后再做決定。進(jìn)一步的研究后發(fā)現(xiàn)，這種不確定性有時(shí)反而會(huì)增加人們的購(gòu)買欲望，如買彩票和抽獎(jiǎng)銷售，其中的不確定性加強(qiáng)了人們對(duì)結(jié)果的預(yù)期心理 （有機(jī)會(huì)贏到大獎(jiǎng)），以及可能獲得的驚喜感（幻想著能贏到大獎(jiǎng)的情境）。

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　　從消費(fèi)者行為學(xué)角度講，消費(fèi)者做購(gòu)買決策時(shí)，主要可分成兩種模式：理性認(rèn)知模式（cognitive　model）和感性（情感）模式（affective　model）。一般認(rèn)為，理性認(rèn)知模式的消費(fèi)者做決策則較少有強(qiáng)烈的情感因素，取而代之的是人們會(huì)專注于品牌產(chǎn)品信息上所提供如價(jià)格和功能等，而處于感性（情感）模式的消費(fèi)者在做決策時(shí)會(huì)帶著許多強(qiáng)烈的（品牌）主觀感覺。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們處于理性認(rèn)知模式下，面對(duì)不確定性的情境，會(huì)延后其購(gòu)買決定。當(dāng)人們處于感性（情感）模式下時(shí)，面對(duì)不確定的情境因素，反倒會(huì)加強(qiáng)購(gòu)買欲望與意愿。記?。簾o(wú)視消費(fèi)者心理與購(gòu)買決策特點(diǎn)，僅靠耍些技巧戲弄消費(fèi)者最終必付出慘重代價(jià)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)就是要學(xué)會(huì)客觀看待一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。

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　　基于上述消費(fèi)者行為與決策模式分析，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)做好品牌營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)啟示：

　　第一，要從不同決策模式對(duì)消費(fèi)者品牌印象進(jìn)行管理。

　　一是面對(duì)繁雜的信息，尤其在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者更偏向于非理性認(rèn)知模式，即付出極少認(rèn)知資源占有最大量的信息。如消費(fèi)者采取類別化記憶品牌個(gè)性或品牌形象便是捷徑之一，即以某類形容詞或lo概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個(gè)性，就可能聚集在一起。如百事、Mzone、ipod、NIKE等被年輕、活力、探索、樂趣一詞劃分為一類，而雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護(hù)一詞的范疇內(nèi)，可見對(duì)消費(fèi)者品牌印象管理非常重要。

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　　二是以經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知方式感受品牌的直接結(jié)果便是極化與整體化，即認(rèn)為某種品牌只代表一種品牌個(gè)性或品牌形象，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個(gè)性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說(shuō)了句：年輕一代喜歡喝的，結(jié)果在消費(fèi)者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質(zhì)，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結(jié)果一切年輕成功者特質(zhì)（內(nèi)斂、睿智）都被賦予BMW。這一切對(duì)于品牌好處在于強(qiáng)化品牌獨(dú)特鮮明個(gè)性，危害在于打開一扇門的同時(shí)關(guān)上所有的窗。可見品牌概念要簡(jiǎn)單。

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　　第二，讓品牌的象征意義主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇，在營(yíng)銷中感性模式值得注意。

　　品牌與消費(fèi)者本質(zhì)上是完全共贏關(guān)系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢(shì)轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬(wàn)買一個(gè)LV的包還是花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費(fèi)者獲得的不是經(jīng)濟(jì)價(jià)值或功能利益，而是品牌象征意義所帶來(lái)的心理上滿足。品牌與產(chǎn)品的根本區(qū)別就在于前者以獨(dú)特的個(gè)性滿足消費(fèi)者心理需求，從而與消費(fèi)者建立起情感聯(lián)系。消費(fèi)者自我形象提升的需要、使用中自身體驗(yàn)與可能的社會(huì)評(píng)價(jià)才是品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

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　　第三，通過各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷地維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

　　在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導(dǎo)，習(xí)慣概括化理解品牌的消費(fèi)者極易對(duì)品牌形成偏見。正面態(tài)度的強(qiáng)化成就了消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，如可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠(chéng)帶動(dòng)的。重度忠誠(chéng)者是企業(yè)最大的利潤(rùn)源，中度忠誠(chéng)者則是在幾個(gè)品牌間游離，而頻繁轉(zhuǎn)換品牌的輕度忠誠(chéng)者也許比重較大，但對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)卻是最小，保持核心目標(biāo)群的穩(wěn)定才是品牌營(yíng)銷的重中之重。這表明在營(yíng)銷中消費(fèi)者兩種決策模式結(jié)合進(jìn)行決策（ELM）也非常重要。

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　　第四，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，微博、QQ、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷格外重要。

　　微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)就是個(gè)“魚找魚、蝦找蝦”的分類分群社交群，是以價(jià)值觀和愛好等區(qū)分社區(qū)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“贏得”是個(gè)非常重要的一個(gè)觀點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)者必須讓品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀相吻合，這對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者決策是非常重要的，在這方面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給了人們發(fā)揮的空間。移動(dòng)互聯(lián)下要學(xué)會(huì)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，品牌管理者運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷應(yīng)做什么呢？一是要加粉。最簡(jiǎn)單的就是加關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+抽獎(jiǎng)。二是品牌掌門人最拿手的“我說(shuō)你聽”式的講品牌故事并要求“互動(dòng)”，通過“點(diǎn)贊”、“評(píng)論”和“轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)字指標(biāo)加以表征。三是消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴（價(jià)值體驗(yàn)）。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做品牌營(yíng)銷，商品價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品，這將影響消費(fèi)者決策。因此運(yùn)用社交媒體營(yíng)銷關(guān)鍵是要解決如何契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活，進(jìn)而影響他們的決策。

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　　綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營(yíng)銷，要了解顧客為什么要購(gòu)買，如何購(gòu)買你的品牌，了解顧客是什么時(shí)候想起來(lái)你的品牌、注意到你的品牌。消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享成為常態(tài)，原來(lái)互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，現(xiàn)在則馬上就能鏈接起來(lái)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、短消息、QQ、微博、微信等使互動(dòng)可以非常容易就做到。而互動(dòng)的結(jié)果最重要、最快樂的事情就是分享。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì)熱情參與，共同創(chuàng)造價(jià)值不是一句空話。消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴（價(jià)值體驗(yàn)）。在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，要了解你的品牌是如何契合和進(jìn)入消費(fèi)者的生活，這說(shuō)明消費(fèi)者體驗(yàn)已成為影響消費(fèi)決策模式的一個(gè)重要的因素?！　?/p>

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