2008年9月，葛蘭素史克公司在中國(guó)上市了一款抗過(guò)敏牙膏品牌“舒適達(dá)”。

這款初期售價(jià)便超過(guò)50元的高單價(jià)牙膏在中國(guó)市場(chǎng)并不被看好，要知道，即便是2005年上市的高端國(guó)產(chǎn)牙膏——云南白藥，價(jià)格也僅有舒適達(dá)的三分之一。

而后期的事實(shí)證明，主打“抗敏”功能的舒適達(dá)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)成功占據(jù)功能性牙膏前三的寶座。其原因不言而喻：

一方面，隨著對(duì)生活品質(zhì)追求的提高，大眾對(duì)于牙膏的訴求不單單停留于清潔或美白上。止血、抗敏和去口氣等功能性牙膏漸漸在市場(chǎng)中嶄露頭角;

另一方面，隨著“90后、00后”年輕消費(fèi)群的迅速崛起，他們對(duì)于牙齒健康護(hù)理意識(shí)日漸增強(qiáng)，同時(shí)獲取信息的方式也更加多元化，傳統(tǒng)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足其需求。

作為功能性牙膏市場(chǎng)的后進(jìn)實(shí)力派，“熊貓葉”顯然已經(jīng)迫不及待地加入到這場(chǎng)搶奪消費(fèi)群里的戰(zhàn)爭(zhēng)中。

去常規(guī)化

快消品行業(yè)有三個(gè)最為基本的原則：“低價(jià)性、便利性、低忠誠(chéng)度”。

在以往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，牙膏作為日耗品，拼的是“貨架能見(jiàn)度”、“價(jià)格低廉度”和“廣告密集度”。說(shuō)得簡(jiǎn)單一些，在眾多的選擇中，你要讓消費(fèi)者想得起你的產(chǎn)品;除此之外，你還要讓他們盡可能便宜而方便的買(mǎi)到。

因此，過(guò)去的幾十年里，各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要方式為平面廣告的鋪設(shè)。通過(guò)全國(guó)性的大面積覆蓋，建立關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，最終轉(zhuǎn)化為終端的銷(xiāo)量。

毫無(wú)疑問(wèn)，在傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，大品牌+大制造+大廣告?zhèn)鞑?，層層相加進(jìn)而觸達(dá)最終的主流大眾化用戶(hù)是較為理想化的模式。但隨著用戶(hù)需求的日益增長(zhǎng)，也使得一些原本不必應(yīng)用在大眾主流商品中的技術(shù)被推廣和應(yīng)用。

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)背景下，原本只屬于小眾群體的需求也開(kāi)始被廣大群體所需要。而這樣的需求，曾經(jīng)可能因?yàn)榧夹g(shù)手段、價(jià)格或是便利性等原因無(wú)法被滿(mǎn)足。

牙膏品類(lèi)便是一個(gè)很具有代表性的例子，它的消費(fèi)群體呈兩極化分布：一邊是追求特殊功能的高端群體，他們?cè)敢鉃榭姑?、止血等非常?guī)點(diǎn)付費(fèi);另一邊，則是只需滿(mǎn)足基本清潔功效的普通用戶(hù)。

借助于消費(fèi)升級(jí)，這樣的兩極化趨勢(shì)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。80、90后群體和新中產(chǎn)階級(jí)正在崛起，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)、更高效、更具科技化的產(chǎn)品買(mǎi)單。只要這樣的產(chǎn)品能夠觸及其痛點(diǎn)、迎合他們的訴求。

熊貓葉牙膏的面世無(wú)疑代表著：“用戶(hù)需求決定品牌的產(chǎn)品策略”這樣的核心思想。

作為首個(gè)在日用品中加入“天然艾片”成分的品牌，熊貓葉在誕生之日便將自己與常規(guī)產(chǎn)品放在了對(duì)立面。

“艾片”亦俗稱(chēng)“冰片”，是艾納香的揮發(fā)加工品提取獲得的結(jié)晶，是純粹的左旋龍腦。左旋龍腦可用于治療喉痹口瘡和瘡瘍腫痛等癥狀，在牙膏中加入此成分，還可長(zhǎng)時(shí)間保持口氣的清新。

由于提取過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，且耗時(shí)較長(zhǎng)，天然冰片的市場(chǎng)價(jià)格一直居高不下，已從去年2000元/斤的價(jià)格漲到了3000元/斤，其精油價(jià)格更是高達(dá)上萬(wàn)元每斤。高額的原料單價(jià)，讓許多日用品廠商開(kāi)始“另辟蹊徑”。

因?yàn)榈土膬r(jià)格，人工冰片已逐漸成為了天然冰片的替代物。但兩者差異性并非單純體現(xiàn)在價(jià)格方面：人工冰片用樟腦和松節(jié)油等化學(xué)元素加工而成，其合成物具有毒副作用，其用量過(guò)大會(huì)引發(fā)惡心、嘔吐和痙攣等癥狀，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致呼吸衰竭，威脅生命。

為了能在牙膏中加入艾納香成分，也為了能讓用戶(hù)體驗(yàn)到最為純粹的藥效，熊貓葉團(tuán)隊(duì)在一開(kāi)便拒絕使用人工合成冰片，轉(zhuǎn)而選擇成本高、提取復(fù)雜的天然冰片。

到底是選擇在本就黯淡的灰燼里重新取火，還是重新追逐洞穴外面的光亮，熊貓葉顯然已經(jīng)給出了自己的答案。

“國(guó)貨也極致”

對(duì)于很多使用iPhone的人來(lái)說(shuō)，詬病最多的便是其“無(wú)比脆弱”的充電線，總是用不了多久便出現(xiàn)破損和斷裂。

在很多人看來(lái)，這是蘋(píng)果提升其配件銷(xiāo)量的卑劣手段，是賺黑心錢(qián)。但極少有人知道，只要放棄無(wú)毒、環(huán)保和純白(線材顏色)這個(gè)3個(gè)條件中的任何一個(gè)，蘋(píng)果便可以將線材質(zhì)量變得堅(jiān)韌而廉價(jià)。

蘋(píng)果這樣做是對(duì)自身產(chǎn)品的極致追求，亦是對(duì)企業(yè)責(zé)任勇敢擔(dān)當(dāng)，而這樣的例子我們同樣可以在熊貓葉品牌上找到。

熊貓葉牙膏中含有艾納香活性因子，但國(guó)內(nèi)普通的牙膏膏體難以承載，會(huì)造成有效成分的流失。為解決這一問(wèn)題，熊貓葉團(tuán)隊(duì)專(zhuān)程前往藥品監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)最為嚴(yán)格的韓國(guó)尋找膏體制造廠家。

最終，他們選擇了韓國(guó)K.M制藥株式會(huì)為熊貓葉牙膏定制專(zhuān)用膏體。其采用低研磨技術(shù)，即完美融合了艾納香有效成分，又能擁有高效的起泡技術(shù)，快速清潔口腔、凈化口氣。

但僅僅解決膏體問(wèn)題顯然是不夠的，在日趨個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代里，消費(fèi)品品牌們必須站在不同消費(fèi)者的需求角度考慮問(wèn)題，盡可能的做到精益求精的個(gè)性化產(chǎn)品，而不僅僅是做一款每個(gè)方面都差強(qiáng)人意的中庸產(chǎn)品。

在這樣的情況下，不斷通過(guò)新技術(shù)滿(mǎn)足不同群體的需求似乎并不容易，而在客戶(hù)在某些應(yīng)用了新技術(shù)的產(chǎn)品面前也很難判斷哪個(gè)更優(yōu)秀。

因?yàn)闆](méi)有任何參照物，一切都是新的。這與曾經(jīng)的大眾消費(fèi)時(shí)代完全不同，即便是像肯德基這樣的巨頭也不得不埋頭開(kāi)發(fā)新口味，很多日用品最多也不過(guò)是做簡(jiǎn)單的外觀“加減”法。

在牙膏管體方面，熊貓葉團(tuán)隊(duì)猶豫了很久，既要避免常規(guī)牙膏所用的“永遠(yuǎn)都擠不干凈”的復(fù)合管材，又要兼顧美觀與實(shí)用性。

作為工業(yè)強(qiáng)國(guó)的代表——德國(guó)MEGAPLAST公司的管材成為熊貓葉團(tuán)隊(duì)的最終選擇。其采用真空按壓設(shè)計(jì)，最大程度上隔絕了外界空氣的進(jìn)入，也鎖住了草本精華。

除此之外，設(shè)計(jì)者還將膏體瓶身作出了1.5°傾角，從而達(dá)到最大程度的膏體使用率，再也無(wú)需用戶(hù)去挖空心思“擠牙膏”。

熊貓葉對(duì)外觀的格外看重，恰恰契合了當(dāng)下人們對(duì)產(chǎn)品“顏值”的格外挑剔。當(dāng)你在面對(duì)一幫年輕時(shí)尚、追求生活品質(zhì)、擁有審美獨(dú)立、崇尚個(gè)性化的用戶(hù)時(shí)，外觀有時(shí)候可能比功能占據(jù)更大的權(quán)重。

熊貓葉對(duì)品質(zhì)的極致追求，讓人不禁想起世界頂級(jí)豪車(chē)勞斯萊斯，不僅在于價(jià)格驚人，更在于追求卓越、巨細(xì)無(wú)遺的頂尖品質(zhì)。

精益渠道

據(jù)波士頓咨詢(xún)所發(fā)布的報(bào)告，2016年上半年，中國(guó)線下日用品零售的增幅只有慘淡的1.5%。

對(duì)于傳統(tǒng)的日用品市場(chǎng)，商超、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、夫妻店等是慣有的鋪開(kāi)方式，這也是日用品巨頭寶潔曾經(jīng)引以為傲的秘密武器。

劉強(qiáng)東曾在關(guān)于零售革命的一次分享中提到：

“消費(fèi)未來(lái)變化的其中一個(gè)趨勢(shì)是場(chǎng)景多元化。指的是消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越分散，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)將不再局限于在商場(chǎng)或者網(wǎng)站上面，而是無(wú)處不在?！?/p>

這段話描述的恰恰就是在新的時(shí)代，寶潔這樣的大公司面臨的最大問(wèn)題——觸達(dá)消費(fèi)者方式的巨大變化。

熊貓葉團(tuán)隊(duì)在渠道鋪設(shè)初期，便打消了進(jìn)軍傳統(tǒng)渠道的老路。一方面，傳統(tǒng)渠道中間環(huán)節(jié)過(guò)多，導(dǎo)致流通成本較高;另一方面，產(chǎn)品物料成本過(guò)高，面對(duì)普羅大眾的傳統(tǒng)渠道，難以收到很好的效果。

顯然，重走“寶潔式”巨頭老路既不現(xiàn)實(shí)，亦已過(guò)時(shí)。就熊貓葉這樣的高單價(jià)日用品來(lái)說(shuō)，線上電商平臺(tái)顯然是它的最佳選擇。

正是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的無(wú)偏好性，讓其無(wú)需對(duì)商戶(hù)與顧客進(jìn)行挑選，擁有最大的產(chǎn)品包容度。而對(duì)于品牌商而言，也無(wú)需刻意迎合各路消費(fèi)者。它們可以從容大方的設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)品質(zhì)和價(jià)格去隔離不屬于他們的消費(fèi)人群。

其更深層次的含義，無(wú)非是樹(shù)立產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品拉開(kāi)差距。

所以，熊貓葉品牌對(duì)于零售的理解，就是既有精益求精的品質(zhì)，也有相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者導(dǎo)向機(jī)制。前者著力解決品質(zhì)問(wèn)題，后者盡心發(fā)揮品味導(dǎo)向，讓對(duì)的商品去找到對(duì)的消費(fèi)者。

寫(xiě)在最后

有好事者在知乎上揭露了云南白藥牙膏隱藏多年的止血秘密——氨甲環(huán)酸，一種西醫(yī)常用的止血處方藥。

樓下有答主戲謔的稱(chēng)：“你不是在刷牙，你是在吃藥”。

這便是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代所帶來(lái)的進(jìn)步，無(wú)論市場(chǎng)多么聒噪，一些新興品牌打著消費(fèi)升級(jí)的旗號(hào)如何攻城略地，但最終的競(jìng)爭(zhēng)依然還是要回到產(chǎn)品本身的價(jià)值上來(lái)，而非虛假的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

在紛繁復(fù)雜的日化品市場(chǎng)上，熊貓葉對(duì)品質(zhì)的追求像熊貓一樣，彌足珍貴，即便它的出現(xiàn)只是為了倒逼市場(chǎng)的更迭與進(jìn)步，但你無(wú)法否認(rèn)，它會(huì)是一個(gè)不可忽視的對(duì)手，一個(gè)值得尊敬的對(duì)手。