7月8日，擁有202年歷史、備受美國(guó)總統(tǒng)和商務(wù)人士青睞的美國(guó)服飾品牌布魯克斯兄弟（Brooks Brothers）申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，并永久關(guān)閉美國(guó)51家門店，臺(tái)灣12家門店因亞洲疫情趨緩不受影響。

美國(guó)服裝零售商Ascena零售集團(tuán)也申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。Ascena旗下?lián)碛兄b品牌安·泰勒（Ann Taylor）與大碼女裝品牌（Lane Bryant）等知名品牌。Ascena將關(guān)閉至少1200家門店。

無(wú)印良品美國(guó)分公司、荷蘭牛仔品牌G-Star美國(guó)公司已申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。

前者資產(chǎn)和負(fù)債5000萬(wàn)到1億美元，破產(chǎn)主要原因是疫情期間關(guān)閉18家門店，無(wú)法彌補(bǔ)租金等成本造成的損失。后者同樣在疫情中關(guān)店，財(cái)務(wù)狀況堪憂，目前其最大債權(quán)人是紐約第五大道門店房東，所欠租金約42.6萬(wàn)美元。

1、無(wú)印良品之痛

7月10日，日本株式會(huì)社良品計(jì)畫宣布，新冠疫情沖擊下，業(yè)績(jī)急劇惡化，美國(guó)子公司負(fù)債6400萬(wàn)美元，已向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。不過，疫情只是無(wú)印良品美國(guó)子公司破產(chǎn)的加速器，畢竟其美國(guó)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)三年虧損，上財(cái)年虧損就約在1000萬(wàn)美元。

無(wú)印良品于2006年正式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，目前在美國(guó)設(shè)有18家門店，年收售額約為1.02億美元，占良品計(jì)畫營(yíng)收的2.5%，但在過去三個(gè)財(cái)年中，美國(guó)市場(chǎng)一直處于虧損中。根據(jù)其破產(chǎn)聲明，無(wú)印良品的美國(guó)業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)財(cái)年虧損，上財(cái)年虧損約1000萬(wàn)美元。

事實(shí)上，營(yíng)收額貢獻(xiàn)率僅在2.5%左右的美國(guó)業(yè)務(wù)，對(duì)無(wú)印良品的沖擊并不大，如今，無(wú)印良品真正需要焦慮的，是它在中國(guó)市場(chǎng)的前路。在門店數(shù)量和銷售額占比均超過全球業(yè)務(wù)一半比例的中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)印良品中國(guó)同店銷售在2016年后便一路下滑，至今未止住頹勢(shì)。

曾幾何時(shí)，這個(gè)日本品牌一度在日本本土甚至中國(guó)開創(chuàng)了一個(gè)自己的時(shí)代，并成為了中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)與文藝青年們的心頭好。但或許是因?yàn)槠放评砟畹淖咂?，或許是未放下海外品牌的倨傲，又或許是錯(cuò)估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度，無(wú)印良品的王朝在中國(guó)迅速建立，又迅速崩塌，被“后來(lái)者”網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、名創(chuàng)優(yōu)品等圍攻。

良品計(jì)畫發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，公司在今年3-5月的整體營(yíng)收同比大跌29.8%至788億日元，毛利大跌34.9%至366億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌72%至29億日元，多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)創(chuàng)下連續(xù)5個(gè)財(cái)季以來(lái)最低紀(jì)錄。中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅錄得6億日元，遠(yuǎn)低于過去五個(gè)季度的10億日元左右。

2、優(yōu)衣庫(kù)也不容樂觀

7月9日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年第三季度銷售數(shù)據(jù)。因受疫情影響，迅銷集團(tuán)該季度持續(xù)虧損，收入下降39.4%，經(jīng)營(yíng)虧損43億日元。截至5月31日，迅銷集團(tuán)2020財(cái)年的前九個(gè)月，綜合營(yíng)業(yè)收入為1.5449萬(wàn)億日元，同比下降了15.2%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降了46.6%，為1323億日元。

按市場(chǎng)來(lái)看，迅銷旗下核心品牌優(yōu)衣庫(kù)第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌74%。而其在全球其他市場(chǎng)的收入則同比下降45%，運(yùn)營(yíng)虧損14億日元。此外，GU品牌事業(yè)部營(yíng)業(yè)收入同比下降19.1%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降61.8%，同店銷售下降27%。全球品牌事業(yè)部則在該季度內(nèi)收益下降63.2%，運(yùn)營(yíng)虧損67億日元。

該季度的重大虧損與此次新冠疫情對(duì)全球零售業(yè)的沖擊密不可分。據(jù)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年5月，優(yōu)衣庫(kù)日本受疫情影響最重，有311家實(shí)體店暫停營(yíng)業(yè)。而GU該季度最嚴(yán)重的時(shí)候也有192家店鋪暫停營(yíng)業(yè)。但是迅銷集團(tuán)旗下品牌的電商表現(xiàn)不俗，其中優(yōu)衣庫(kù)日本第三季度電商渠道銷售上漲47.7%。

不過，自6月起，優(yōu)衣庫(kù)日本與GU的銷售額開始出現(xiàn)回升跡象。該月內(nèi)，優(yōu)衣庫(kù)日本總銷售額增長(zhǎng)26.2%，GU同店銷售額增長(zhǎng)16.4%。但優(yōu)衣庫(kù)在全球其他市場(chǎng)和地區(qū)的表現(xiàn)差異較大，大中華區(qū)收入和利潤(rùn)在5月已呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并正在以有力的速度復(fù)蘇。該季度內(nèi)，69億英鎊的減值損失，主要集中于美國(guó)和韓國(guó)的實(shí)體商店出現(xiàn)虧損。

在迅銷集團(tuán)旗下品牌中，優(yōu)衣庫(kù)日本是此次疫情中恢復(fù)最快的。對(duì)此，迅銷集團(tuán)的解釋是夏季系列的需求增加，因?yàn)閺谋驹鲁蹰_始，氣溫就超過了去年的同期水平，同時(shí)周年慶的促銷也促進(jìn)了銷售的復(fù)蘇。值得注意的是，在財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)特別提到了AIRism的強(qiáng)勁銷售。優(yōu)衣庫(kù)于今年6月19日發(fā)售了AIRism口罩，該口罩采取速干透氣面料，一經(jīng)發(fā)售立刻引發(fā)消費(fèi)者線上線下的哄搶。

3、這些新晉的潮牌怎么了？

近年來(lái)，幾乎一邊倒地，無(wú)論曾經(jīng)的年輕時(shí)尚品牌，還是當(dāng)下的主流品牌，服飾似乎統(tǒng)統(tǒng)掙扎在朝不保夕的危險(xiǎn)邊緣。

新浪財(cái)經(jīng)在2月份報(bào)道，真維斯澳大利亞公司進(jìn)入自愿托管程序，開始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。2013年至今，真維斯已關(guān)店1300多家。母公司旭日集團(tuán)2018年8月27日發(fā)布公告稱，以8億港元將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)即真維斯品牌出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東楊釗和楊勛兄弟，真維斯在中國(guó)內(nèi)地服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)行剝離。2019年，旭日集團(tuán)又剝離了真維斯在澳大利亞、新西蘭的業(yè)務(wù)。

另外，5月份，Esprit宣布將于5月31日全面關(guān)店。從2月份開始，Esprit的中國(guó)門店、官網(wǎng)就通過1折銷售清庫(kù)存，4月天貓旗艦店也加入打折陣營(yíng)，Esprit在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)退出倒計(jì)時(shí)。

根據(jù)Esprit天貓旗艦店公告，其會(huì)員項(xiàng)目將于今年5月31日停止，并且從今年2月28日起，會(huì)員在線下店鋪、折扣店鋪、官網(wǎng)與天貓旗艦店購(gòu)買商品將不再累計(jì)積分。除了停止會(huì)員項(xiàng)目外，Esprit正在瘋狂打折甩貨。

這些年來(lái)，電商對(duì)服飾品牌的線下門店沖擊是巨大的。而此次疫情，更是成了壓垮這些服飾品牌的最后一根稻草。

分析人士普遍認(rèn)為，對(duì)于那些曾經(jīng)輝煌的年輕品牌來(lái)說，跟不上時(shí)代的節(jié)奏是它們倒下的原因，在舊品牌的陣營(yíng)里面，就包括真維斯、佐丹奴、班尼路，以及Esprit等等。而快速崛起的新興流行品牌則是以優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA，等等為代表。

但是，誰(shuí)曾料到，連無(wú)印良品在美國(guó)也要申請(qǐng)破產(chǎn)，而優(yōu)衣庫(kù)也大幅度虧損。很多人都看不懂了，相對(duì)于上世紀(jì)的那些潮牌來(lái)說，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)不都是新興崛起的，代表新潮流文化的品牌嗎？

服裝世界，這是怎么了？

筆者以為，就無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)而言，在今年，它們的困局主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：

第一點(diǎn)，疫情對(duì)它們的影響顯然是巨大的。也許有人說，它們?cè)诰€上都有非常成熟的銷售渠道，即使線下門店的客流銳減，但是線上可以實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)?。?/p>

但是，事實(shí)并不一定就是這樣。我們知道，優(yōu)衣庫(kù)的打法是“快時(shí)尚”，它的服飾單價(jià)非常低，所以它的所有門店一定都是依托大型購(gòu)物中心的人流，這樣的年輕人群進(jìn)店之后，會(huì)有絕大部分是沖動(dòng)型消費(fèi)，看中了一件襯衫或者T恤就買了。對(duì)優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說，它線下門店的成交能力是非常強(qiáng)大的。

所以，如果一旦線下門店遭受打擊，線上的渠道顯然非常不足以彌補(bǔ)線下銷量的損失。

第二點(diǎn)，在線上，無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)還是無(wú)印良品，它們產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)能力就弱了很多。單價(jià)便宜，在款式差不多的情形下，當(dāng)消費(fèi)者沒有品牌偏好的時(shí)候，它們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力顯然不如那些不知名的品牌。

在線上，非知名品牌服飾數(shù)量巨大，而且在平臺(tái)的推薦之下，很容易第一位地進(jìn)入到消費(fèi)者的眼睛，它們的價(jià)格要遠(yuǎn)便宜優(yōu)衣庫(kù)或者無(wú)印良品，而無(wú)論優(yōu)衣庫(kù)還是無(wú)印良品的品牌并不能形成高壁壘的品牌溢價(jià)保護(hù)。（品牌不能提供身份的象征，除非是限量款）

第三點(diǎn)，快時(shí)尚就要有快速的周轉(zhuǎn)。一旦壓貨，就非常麻煩。就像高速滾動(dòng)的資金鏈一樣，一旦停頓下來(lái)，就會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。優(yōu)衣庫(kù)的SKU非常多，需要盡快把它們賣掉之后再推出新品。但是，疫情到來(lái)，打斷了這樣的循環(huán)，一旦有了積壓，舊的賣不出去，新的又上不來(lái)，就會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的虧損。

4、服飾品牌的生命要素：品牌、渠道、產(chǎn)品

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，傳統(tǒng)服飾的品牌構(gòu)建能力和營(yíng)銷能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，跟不上時(shí)代。

即使比較無(wú)印良品和優(yōu)衣庫(kù)這兩個(gè)品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)能夠找到品牌構(gòu)建的新鑰匙，但是無(wú)印良品還要差一大截。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌、渠道、產(chǎn)品，是服飾品類生存下去的三大要素。

關(guān)于新的品牌形象和品牌價(jià)值的構(gòu)建有兩個(gè)方面：

第一，對(duì)品牌本身的認(rèn)知，需要年輕化，可愛化。讓品牌充分融入到年輕的文化氛圍當(dāng)中。如果我們觀察這些年來(lái)市場(chǎng)上諸多方興未艾的茶飲品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們?cè)谄放颇贻p化方面具有很強(qiáng)大構(gòu)建能力。

第二，營(yíng)銷策略和溝通方式充分進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境。在年輕人的世界，有年輕人的說話方式，有他們獨(dú)特的喜好和價(jià)值觀。小米的為發(fā)燒而生是一種價(jià)值觀，故宮文創(chuàng)當(dāng)中“朕就是這樣的漢子”更是一種戲謔而玩世不恭的語(yǔ)境和態(tài)度。

關(guān)于渠道的重建和創(chuàng)新也有兩個(gè)方面：

第一，線上渠道。無(wú)論依托平臺(tái)也好（比如天貓旗艦店），開拓自己的專營(yíng)渠道（APP），或者依托微店、微商模式（比如團(tuán)購(gòu)模式）等等，對(duì)服飾品牌來(lái)說，線上渠道的流量獲取不能單一化，一定要構(gòu)建自己的粉絲群體。無(wú)論公眾號(hào)還是微博，不能僅僅做成一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，而是要成為一個(gè)“人設(shè)”，人性化地每日與粉絲溝通互動(dòng)。

第二，線下渠道，關(guān)于店面的場(chǎng)景創(chuàng)新。適當(dāng)增加線下店面的業(yè)態(tài)復(fù)合化。比如微型的書展，藝術(shù)展，創(chuàng)意展，甚至包括年輕人熱衷的盲盒、多肉等等。

關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)意和嫁接：

服飾產(chǎn)品的創(chuàng)新可能是最為重要的一個(gè)硬核要素。產(chǎn)品款式是一方面，另一方面，限量款，跟其他時(shí)尚元素和時(shí)尚話題的整合嫁接，要考驗(yàn)創(chuàng)意能力。

比如說：優(yōu)衣庫(kù)基本上每隔一段時(shí)間都會(huì)推出一套IP聯(lián)名款的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往都會(huì)成為被搶空的對(duì)象。這些年來(lái)中國(guó)品牌名創(chuàng)優(yōu)品也采用了IP賦能的策略，在成功與Hello Kitty、粉紅豹、Kakao Friends、芝麻街、漫威、花木蘭、故宮宮廷文化等全球著名IP達(dá)成合后，今年7月份聯(lián)名騰訊旗下國(guó)民手游《王者榮耀》，推出了上百款高顏值的周邊產(chǎn)品。

5、品牌年輕化是未來(lái)的唯一活路

其實(shí)不僅僅是服飾品牌，在一個(gè)巨變的時(shí)代，任何傳統(tǒng)的東西都是痛苦的。這一屆的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)文化的侵襲和浸泡之下成長(zhǎng)起來(lái)，想要理解他們，首先要進(jìn)入他們的世界。

對(duì)外，品牌年輕化是根基。從大了說，所有與人群的接觸點(diǎn)，都會(huì)構(gòu)成品牌，包括線上線下的渠道，包括營(yíng)銷活動(dòng)，包括每一次的產(chǎn)品推出。品牌是一個(gè)終極的人設(shè)，如何跟年輕人說話，不僅僅關(guān)乎現(xiàn)在，更關(guān)乎未來(lái)。

當(dāng)90后已經(jīng)30歲的時(shí)候，不僅僅是所有的潮牌要痛苦思變，那些定位于中年、商務(wù)的服飾品牌可能更加需要顫抖。對(duì)一個(gè)90后的年輕人來(lái)說，在他們的世界觀里，難道金利來(lái)，花花公子之類，不早就是父輩們的品牌了嗎？

文章來(lái)源： 聯(lián)商專欄作者