“品牌的世界觀，決定了一個(gè)品牌的成活率和未來(lái)發(fā)展空間”這句話在當(dāng)代越來(lái)越受到應(yīng)驗(yàn)。

品牌世界觀，作為云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)的核心品牌方法論，在多年來(lái)的實(shí)操中，我們?cè)桨l(fā)看到了品牌世界觀為品牌帶來(lái)的長(zhǎng)久動(dòng)能，以及在未來(lái)持久幫助品牌成長(zhǎng)的可能性。

為何一個(gè)品牌的“世界觀”會(huì)對(duì)品牌的發(fā)展如此重要呢？如果把品牌當(dāng)做是企業(yè)的“孩子”，那么世界觀就是在決定這個(gè)孩子成長(zhǎng)的起點(diǎn)與未來(lái)發(fā)展的方式，好的世界觀，能夠幫助孩子“贏在起跑線”上。

在當(dāng)前市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)磅礴起勢(shì)的今天，小米、花西子、蔚來(lái)…等各行各業(yè)誕生出來(lái)的“市場(chǎng)奇跡”，盡管每個(gè)品牌皆有其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)方式，但在品牌成功的決定性因素中，絕少不了世界觀的作用。

理解世界觀：那些“出道即巔峰”的品牌

千年來(lái)，在哲學(xué)中進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)而深刻的剖析后，“世界觀”一詞被廣泛地使用在文學(xué)、藝術(shù)、電影等領(lǐng)域，其意義無(wú)需多言。如果以“影視劇”作為例子，我們可以認(rèn)為，一個(gè)品牌的“世界觀”，可比作一部劇的設(shè)定背景，此背景未必直接出現(xiàn)在熒幕中，但卻在決定整個(gè)劇集是否能夠存在、是否能夠合理地走下去。

如同我們?cè)诿枋鲆徊恐T如羅密歐與茱麗葉的歐洲愛(ài)情故事，只有我們?cè)诶斫饬水?dāng)時(shí)的“世界”，我們才能夠理解為何原本相愛(ài)的人，為何會(huì)有如此結(jié)局。如果我們將這樣的故事原封不動(dòng)換到當(dāng)代中國(guó)，那無(wú)論演員表演如何精彩，觀眾都將一頭霧水——現(xiàn)代法治社會(huì)，難以讓這樣的故事產(chǎn)生，而只有在莎士比亞的“世界背景下”，這種“不合理”的事情，才具有“合理”的可能性。

因此，正確的世界觀本質(zhì)一個(gè)是讓觀眾“認(rèn)同的力量”，也是讓用戶接受品牌的先決因素。如果用戶無(wú)法接受品牌出現(xiàn)的邏輯，他們自然也無(wú)法接受品牌的發(fā)展，也不會(huì)傾向購(gòu)買其產(chǎn)品。我們常說(shuō)“品牌如人”，世界觀是為品牌設(shè)定好的“三觀”，品牌成長(zhǎng)中，需要用“三觀”來(lái)吸引志同道合的人，有些品牌“出道即高潮”，背后即是世界觀對(duì)目標(biāo)受眾有著強(qiáng)大吸引力。

世界觀運(yùn)行的邏輯：品牌的本質(zhì)是“舞臺(tái)”

100多年前，當(dāng)社群、私域的定義遠(yuǎn)未出現(xiàn)時(shí)，Harley-Davidso有了當(dāng)時(shí)世界上最瘋狂的商業(yè)社群，而在今天依然風(fēng)頭無(wú)兩，是無(wú)數(shù)品牌為之學(xué)習(xí)的對(duì)象。Harley-Davidso做對(duì)了什么事情？是將一種具備廣泛號(hào)召力的“文化”，放到了它的品牌世界觀內(nèi)核中，并在后來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)中，不斷將世界觀內(nèi)核釋放，認(rèn)同的力量即會(huì)被激發(fā)。

在今天，我們可以說(shuō)品牌本來(lái)帶了“社群本性”。它如同一個(gè)舞臺(tái)，承載自己的受眾在上面開始著自己的舞步。它既可以是“精神化”，如佩戴LOEWE，代表認(rèn)可著“手作技藝”的傳承，當(dāng)兩個(gè)人共同認(rèn)可這一“世界觀”時(shí)，他們便有了如同社群同伴一樣的話語(yǔ)，可能變成好友，亦或成為伴侶…越來(lái)越多人認(rèn)可它，穩(wěn)定的社群即可形成。同時(shí)這一舞臺(tái)也可以是“實(shí)際化”，比如當(dāng)今的大量電商、社交平臺(tái)，既可以利用自身為認(rèn)可其世界觀的成員搭建真實(shí)平臺(tái)，并通過(guò)平臺(tái)運(yùn)作，產(chǎn)生不菲收益。

在與木里木外進(jìn)行戰(zhàn)略合作時(shí)，我們將“東方文化”、“潮流藝術(shù)”作為其世界觀內(nèi)核。在今天，我們可以看到木里木外成功利用世界觀視角下的品牌運(yùn)營(yíng)，不僅能夠開創(chuàng) “高定家居”這一品類，并長(zhǎng)久支撐在這一品類下的優(yōu)異表現(xiàn)，成為菁英人群選擇的強(qiáng)勢(shì)品牌。為后期我們提出“菁英人群生活研究院”與“木里美術(shù)館”等戰(zhàn)略性動(dòng)作夯實(shí)了品牌鋪墊。

打造世界觀：品牌魅力，皆盡于此

在云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)的看來(lái)，優(yōu)秀的世界觀由兩部分來(lái)源，與人一樣，一部分來(lái)自于品牌的“先天基因”另一部分則是在“后天成長(zhǎng)”。

在先天基因中，帶有著品牌本身的一些特質(zhì)，如“品牌起源”、“產(chǎn)品原材”、“品牌歷史”等內(nèi)容，這些選項(xiàng)無(wú)法被先天選擇，也無(wú)法在受眾面前回避，需要為其構(gòu)建底層邏輯。舉例來(lái)說(shuō)，同樣是一塊高端手表，即便其取材和工藝都一樣，出自瑞士或出自韓國(guó)，也決定其“身家”定會(huì)“天壤之別”。

在我們實(shí)操經(jīng)驗(yàn)中，將品牌所有能夠制造出受眾積極與消極聯(lián)想的“因素”全部整合，對(duì)品牌內(nèi)核進(jìn)行審計(jì)，并進(jìn)行規(guī)劃，幫助品牌打通其底層邏輯，將沖突點(diǎn)抹平，這一工作，是我們?cè)谄放苾?nèi)核的規(guī)劃中首要達(dá)成的目標(biāo)。

先天基因塑造了一個(gè)品牌的“性格”，而在“后天成長(zhǎng)”世界觀中，我們需要找到在這樣的“性格下”如何贏得品牌受眾的青睞？例如，我們?yōu)槿蚋叨藘?nèi)衣品牌Manito規(guī)劃了“極度悅己”、“時(shí)尚”等世界觀，既是其“先天基因”的順勢(shì)延伸，同時(shí)也呼應(yīng)當(dāng)前中國(guó)新財(cái)富人群的精神需求，在未來(lái)運(yùn)營(yíng)中，即可以此作為根基，令未來(lái)諸如“聯(lián)名”、“參展”、“代言人”等品牌行為找到了根基，并吸納有共同“認(rèn)知”的受眾。

回顧在開頭的案例——小米的“先天基因”中綁定了“發(fā)燒”，“后天成長(zhǎng)”則利用了“性價(jià)比”，在紅海手機(jī)市場(chǎng)中創(chuàng)造了自己的天地；花西子同樣有著“性價(jià)比”，但是讓它成功與受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)的，則是在世界觀中找到了“國(guó)潮”，從而引爆了市場(chǎng)。

云華設(shè)計(jì)(CloudOne.design)的認(rèn)為，品牌世界觀的設(shè)計(jì)，本質(zhì)是獲得受眾認(rèn)可的“藝術(shù)”，也以與受眾精神溝通的根基，在產(chǎn)品同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品與受眾的弱連接難以長(zhǎng)期維系，而認(rèn)同感是品牌收獲受眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)業(yè)績(jī)的“不二法門”，世界觀正是其中關(guān)鍵。

在以“深度共鳴”為主題的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，你的品牌，準(zhǔn)備好了嗎？