造熱點的“三要三不要”原則與營銷的四層境界

2020-06-19 23:01:57 sunmedia 4636


? ? 熱點,首先要明確其定義。有幾個關(guān)鍵詞,字面上熱點指的是事件的迅速大范圍傳播,形成大家都在議論事情的態(tài)勢,像全社會都知道的王寶強事件,兩天之內(nèi)54億次閱讀,每個人大概貢獻了十幾次閱讀量,有新消息和新證據(jù),就會一遍一遍被刷屏,這是一個熱點。但企業(yè)營銷方面的熱點,達不到這種程度,所以,在所屬行業(yè)的特定范圍內(nèi)形成的一個議論,也是熱點。

?????? 營銷的本源,營銷的目的是什么?消費者為你的產(chǎn)品買單,喜歡你的品牌,是主要目的。所以造熱點要有一點準備,這跟營銷定位、4P理論密切相關(guān)。怎么看我們自己的品牌是什么特點,有什么調(diào)性,核心信息是什么呢?

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?????? 曾經(jīng)公安機關(guān)在深圳對所有網(wǎng)約司機做調(diào)查,看是否有犯罪前科,一共查出3086名有前科司機,其中沒有一例是神州專車的司機,他們馬上用這個話題投廣告。神州一直在講安全,這個調(diào)性是統(tǒng)一的。

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?????? 造熱點還是要先參與起來,從跟熱點開始,過程中逐漸發(fā)現(xiàn)自己的主題,聚集品牌勢能,找到自己企業(yè)的關(guān)鍵信息,明確想傳遞的理念,這個機會你必須要長期準備,出現(xiàn)的時候才能夠抓住。

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合“勢”時造勢

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?????? 造熱點兩個層面,一個是注意力,一個是影響力,或者叫知名度和美譽度。獲得知名度、注意力很容易,比如裸奔,但是如何形成持久積極影響力,實現(xiàn)營銷效果?對于B2B企業(yè)來說,首先,要確定行業(yè)大主題,主題有很多,環(huán)保、交通、安全、健康等,確定好品牌跟主題的關(guān)系,這個基礎(chǔ)上有一些話術(shù),讓枯燥重復的大概念有趣有感,比如很多公司在講大數(shù)據(jù),GE公司最近用“數(shù)字雙胞胎”,每臺大設備都有一個如影相隨的數(shù)字伙伴,聽起來有故事講。

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?????? B2B企業(yè)如果沒有特別突出的事件傳播,可以考慮策劃或者參加一些行業(yè)峰會,爭取發(fā)聲機會,比如深圳、烏鎮(zhèn)舉辦的互聯(lián)網(wǎng)大會,自己主辦的技術(shù)發(fā)布會,這種重要活動能夠吸引很多客戶、行業(yè)人士參加,在重大活動上推出什么樣的產(chǎn)品,談到什么樣的理念,講什么樣的故事吸引客戶,往往是造熱點的重要節(jié)點。

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造熱點三要三不要原則

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????? 造熱點和內(nèi)容營銷原理一樣,把握住一個核心詞:關(guān)聯(lián)。當你想造一個熱點,策劃一個營銷活動,要從消費者角度出發(fā)聯(lián)想一個詞——與我何干。你做一個新產(chǎn)品,是要和大家形成利益、價格還是情感的關(guān)聯(lián)。手段就是通過體驗和故事,讓這種聯(lián)系變得更加具體。
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造熱點有“三要三不要”原則:

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? ? ? ?首先造熱點要有長期規(guī)劃,圍繞品牌本身個性,自我定位,找到產(chǎn)品調(diào)性,然后發(fā)掘其中機會點。

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? ? ? ?其次,要對世界保持好奇心,機會來自各個領(lǐng)域,包括某一個故事,某一個傳統(tǒng)理論,某一個歷史新發(fā)現(xiàn),都可能成為營銷亮點。

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? ? ? ?再者,造熱點時要藏好自己的品牌,真正好的造熱點或者追熱點,會把品牌巧妙地藏起來,情感關(guān)聯(lián)建立了,用戶被打動時,品牌才悄悄出現(xiàn),這種很難,屬于營銷的很高境界。

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?????? 造熱點不要走火入魔,不要每天都想著造熱點,不要自嗨自戀,要尊重這個世界本身的規(guī)律。不要求立竿見影,造熱點是長期任務,營銷也是長期任務,營銷就是要創(chuàng)造利益和情感的關(guān)聯(lián),影響態(tài)度來改變行為,有信心做自己。

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?????? 每一個品牌都有機會制造熱點,出發(fā)點是顛覆傳統(tǒng),嘗試新東西,在做的過程中不斷調(diào)整和思考。環(huán)時互動的金鵬遠總是說“我不知道哪片云會下雨,所以我不停地去布云”,在做的過程中不斷感受,機會不一定什么時候就會出現(xiàn)。

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?????? 最后講一下中秘傳媒的觀點,一個廣告,一個造熱點的方式,分幾個層次:最基本層次,稱之為clever,聰明,可能有小聰明的感覺;再往上是smart,事情之間有一些聯(lián)系,能夠讓我有所思考;再往上是intelligent,有一些智慧在里面,能學到一些東西;更高層面就是wise,很難達到,但是可以讓你對生活有所頓悟,更好地認識生命的意義,這有點哲學家的高度。
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你用手機掃一下,看到底會不會懷孕?

什么?你說神馬!懷上了???

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?????? 我們造熱點,做廣告,做營銷,不同層面的內(nèi)容達到不同的目的,去看看傳播內(nèi)容特別豐富的杜蕾斯,看他們達到的影響力境界,你在哪個層面被抓住,被感動。 我們造熱點,做品牌,影響消費者的態(tài)度和行為,要考慮用戶作為一個人的豐富的感覺體驗層次。

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