親自操刀過(guò)華為、TCL等知名企業(yè)渠道變革，原和君咨詢創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)著名的管理學(xué)家包政認(rèn)為，當(dāng)前企業(yè)界存在三種商務(wù)活動(dòng)的方式，即大批量銷售、深度分銷和社區(qū)營(yíng)銷。農(nóng)機(jī)企業(yè)現(xiàn)在不做深度分銷就晚了！
????深度分銷在其它行業(yè)早已普及，寶潔公司稱為“分銷一體化系統(tǒng)”，臺(tái)灣人稱為“廠商策略聯(lián)盟”，通俗點(diǎn)說(shuō)，深度分銷就是生產(chǎn)企業(yè)將大經(jīng)銷商和零售商組織起來(lái)，形成緊密的合作關(guān)系，包括利益關(guān)系和分工關(guān)系，在“爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額最大化”的整體策略引導(dǎo)下，共同推動(dòng)農(nóng)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，說(shuō)白了就是廠商聯(lián)手多賣產(chǎn)品，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。?
????在農(nóng)機(jī)行業(yè)，隨著需求飽和、產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代的到來(lái)，原來(lái)那種大規(guī)模生產(chǎn)，無(wú)差別化大規(guī)模分散的模式已經(jīng)越來(lái)越難，是時(shí)候重視深度分銷了。?
????根據(jù)農(nóng)機(jī)行業(yè)的具體情況，筆者認(rèn)為要做好農(nóng)機(jī)的深度分銷，關(guān)鍵是要在“加寬”、“加深”、“加固”、“加強(qiáng)”、“加密”、“加盟”等方面下功夫。?
????深度分銷之：渠道加寬?
????所謂渠道加寬，就是盡可能的擴(kuò)大自己的地盤，進(jìn)入更多市場(chǎng)，比如某公司打捆機(jī)以前只在河南平項(xiàng)山和駐馬店有銷售，2017年進(jìn)入周口、商丘、開封、漯河、南陽(yáng)市場(chǎng)，由點(diǎn)到線，由線到面，最后基本上覆蓋河南全部地級(jí)市場(chǎng)。?
????“大樹底下不長(zhǎng)草”，對(duì)于小品牌的農(nóng)機(jī)企業(yè)，可以通過(guò)進(jìn)入空白市場(chǎng)或大品牌不屑去的地方來(lái)加寬自己的渠道，先從小市場(chǎng)、邊緣市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)做起，華為就是從遙遠(yuǎn)的非洲起步的，OPPO、vivo則是從雜亂的火車站、科技市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小市場(chǎng)起步的，只要攢夠了資本，大市場(chǎng)終歸是你的，面包、美女終歸會(huì)有的。?
????深度分銷之：渠道加密?
????這里的加密可不是給你的電腦加密的那個(gè)加密。所謂的渠道加密就是網(wǎng)絡(luò)密植。?
????所謂網(wǎng)絡(luò)密植就是在一個(gè)地方多發(fā)展幾家經(jīng)銷商或劃小經(jīng)銷商的地盤，在一個(gè)小市場(chǎng)內(nèi)讓經(jīng)銷商賣出更多的機(jī)器。?
????雖然網(wǎng)絡(luò)密植深受經(jīng)銷商的詬病，有一些農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)合起來(lái)反抗生產(chǎn)企業(yè)的這個(gè)政策，但將心比心，站在農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的角度講，在國(guó)內(nèi)這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的市場(chǎng)里，需求差異又異常巨大的市場(chǎng)里，為了多賣產(chǎn)品，增加市場(chǎng)份額，沒有比網(wǎng)絡(luò)密植更有效的辦法了，不但國(guó)內(nèi)的東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)不約而同的在大力推廣網(wǎng)絡(luò)密植，就連久保田、洋馬、約翰迪爾等跨國(guó)公司也不得不“入鄉(xiāng)隨俗”，這是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是中國(guó)農(nóng)機(jī)需求的特殊性。?
????在很多區(qū)域內(nèi)，我們都可以發(fā)現(xiàn)相距不遠(yuǎn)就有銷售同樣品牌的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商，有時(shí)候同一個(gè)城市里，有可能有四五家經(jīng)銷商在銷售同一品牌的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)密植在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)是燎原之勢(shì)，不但東方紅、約翰迪爾等國(guó)內(nèi)外大品牌在操作，而且很多有實(shí)力的二、三線品牌都在效仿，有微信、CRM等信息技術(shù)的支持，預(yù)計(jì)農(nóng)機(jī)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)密植風(fēng)頭將愈演愈烈，最終市場(chǎng)將向碎片化，甚至粉末化發(fā)展，接著將是市場(chǎng)的洗牌，等到大量的經(jīng)銷商被淘汰后，會(huì)有大經(jīng)銷商來(lái)洗牌加拼盤。?
????深度分銷之：渠道加深?
????渠道加密是橫向的工作，渠道加深是縱向工作，事實(shí)上農(nóng)機(jī)的營(yíng)銷要有競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是銷售渠道得有深度。?
????農(nóng)機(jī)銷售渠道加深就是要讓渠道下沉，盡可能的下沉。當(dāng)前看最好是將渠道的重心下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，而將渠道的末梢下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)上。?
????在市場(chǎng)的真實(shí)情況下，縣級(jí)經(jīng)銷商離用戶近，代理的產(chǎn)品齊全，服務(wù)能力強(qiáng)，已經(jīng)成為整合農(nóng)機(jī)渠道鏈的重心，國(guó)內(nèi)很多生產(chǎn)廠家已經(jīng)將原來(lái)給省代和地區(qū)代的政策直接給了縣級(jí)經(jīng)銷商，優(yōu)秀的縣級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)成為生產(chǎn)廠家爭(zhēng)奪的香餑餑，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，哪個(gè)品牌得到縣級(jí)經(jīng)銷商的擁護(hù)，誰(shuí)就日子好過(guò)。?
????但縣級(jí)經(jīng)銷商只能取代原來(lái)的省代或地區(qū)代，真正要讓自己的網(wǎng)絡(luò)有競(jìng)爭(zhēng)力，還得要經(jīng)銷商發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，尤其是微耕機(jī)、手扶、鍘草機(jī)、打米機(jī)等小微型農(nóng)機(jī)，更需要發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷商，事實(shí)上現(xiàn)在重慶、云南、四川的微耕機(jī)廠家已經(jīng)自己在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立銷售門店，廠家鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷早已經(jīng)不是什么新鮮事了。?
????無(wú)論是大農(nóng)機(jī)，抑或是小微農(nóng)機(jī)，渠道下沉是不得不做的事，否則企業(yè)的營(yíng)銷就如無(wú)本之木，無(wú)源之水，企業(yè)失去群眾基礎(chǔ)，很快就會(huì)斷糧而死。?
????深度分銷之：渠道加強(qiáng)?
????記得在和君商學(xué)院讀書時(shí)，王明夫先生說(shuō)：未來(lái)的企業(yè)，唯大且強(qiáng)者才能生存！強(qiáng)大的企業(yè)需要強(qiáng)大的渠道！?
????對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，固然要培育和扶植自己的經(jīng)銷商，但那是需要一個(gè)過(guò)程，如果要短期見效就要和大經(jīng)銷商合作，要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，甚至生產(chǎn)企業(yè)和大經(jīng)銷商要深度結(jié)盟。?
????在化肥和農(nóng)藥等農(nóng)資行業(yè)內(nèi)，廠商深度結(jié)盟已經(jīng)成為一種標(biāo)準(zhǔn)模式，比如農(nóng)藥企業(yè)諾普信近幾年收購(gòu)了幾十家地方市場(chǎng)有實(shí)力的農(nóng)藥經(jīng)銷商，通過(guò)控股或參股的形式，加強(qiáng)對(duì)渠道的管控力度，以壟斷渠道資源，以求大經(jīng)銷商盡可能多的銷售諾普信的產(chǎn)品。?
????農(nóng)機(jī)行業(yè)廠商結(jié)盟才開始萌芽，山東、浙江的一些小品牌廠家為了增加對(duì)渠道的掌控，近幾年采取自建渠道或投資經(jīng)銷商的形式，直接參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，目的也是控制渠道，增加自己品牌的銷量。?
????深度分銷之：渠道加盟?
????這里的渠道加盟，說(shuō)的是經(jīng)銷商的加盟組織。?
????在很多人眼里，生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商是上下游博弈的關(guān)系，甚至有時(shí)候會(huì)因?yàn)榧ち业牟┺?，雙方都成為零和游戲的受害者。所以生產(chǎn)企業(yè)不希望經(jīng)銷商做大，以防店大欺客，所以就千方百計(jì)的限制經(jīng)銷商實(shí)力做大，這就是前面提到的網(wǎng)絡(luò)密植。?
????上下游之間的博弈從根本上無(wú)法消除，因?yàn)樯舷掠未碇煌睦妫a(chǎn)企業(yè)可以把經(jīng)銷商組織起來(lái)，或利用經(jīng)銷商組織來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的渠道深度分銷計(jì)劃。?
????近幾年在重慶、江蘇、山東、河南等地已經(jīng)出現(xiàn)了區(qū)域性的經(jīng)銷商聯(lián)盟體，通常情況由一家較大經(jīng)銷商發(fā)起，幾家或十幾家中小型經(jīng)銷商加盟，在聯(lián)盟體內(nèi)集合訂單，以聯(lián)合體和上游廠家談判，爭(zhēng)取最優(yōu)的商業(yè)政策，在聯(lián)盟內(nèi)約束市場(chǎng)行為，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)產(chǎn)品互通有無(wú)，資源上互相支持，甚至服務(wù)力量共享等。?
????有些生產(chǎn)企業(yè)把這種經(jīng)銷商的聯(lián)盟體視為洪水猛獸，極力想拆散而后快，但有些企業(yè)卻視其為新的渠道資源，加以引導(dǎo)而為企業(yè)所用，比如圣和農(nóng)機(jī)就和重慶的地方性的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商聯(lián)盟深度合作，通過(guò)總對(duì)總的合作，擴(kuò)大了渠道區(qū)域，增加了產(chǎn)品銷量，同時(shí)降低了渠道開發(fā)和營(yíng)銷成本，從而實(shí)現(xiàn)了雙贏。?
????在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)，經(jīng)銷商仍處于弱勢(shì)地位，面對(duì)廠家的渠道下沉和網(wǎng)絡(luò)密植政策，中小經(jīng)銷商結(jié)盟勢(shì)在必行，所以農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)后期可能將會(huì)面對(duì)更多的以聯(lián)盟體形式出現(xiàn)的經(jīng)銷商組織，生產(chǎn)企業(yè)最好是深入了解這些聯(lián)盟體的組織形式，認(rèn)真聽取他們的訴求，這樣才能更好的利用他們的力量而非被排擠。?
????深度分銷之：渠道加固?
????不管有多少創(chuàng)新工作要去做，但最主要的一條就是不能丟了自己的老本。在這里的渠道加固就是鞏固原有的市場(chǎng)，加固原有的渠道。?
????首先鞏固好自己的根據(jù)地。比如河南有一家知名的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在2013年前其在山東市場(chǎng)的銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于河南大本營(yíng)的銷售收入，原因是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，將主要銷售力量放在山東去爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤，這是典型的“種了別人的的田，荒了自家的地”，從2014年開始投入重兵進(jìn)行了一場(chǎng)根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn)，恢復(fù)了在河南家門口失去的市場(chǎng)份額和重新贏得人心。?
????第二是強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如陜西有一家農(nóng)機(jī)具生產(chǎn)企業(yè)，其銷售收入占比最高的市場(chǎng)是安徽，前兩年受河北幾家旋耕機(jī)廠家的沖擊，其在安徽市場(chǎng)的銷售收入下降了一半，市場(chǎng)占有率剛從50%直線下降為25%，2017年開始安徽市場(chǎng)的捍衛(wèi)戰(zhàn)，一年時(shí)間的努力，市場(chǎng)份額開始恢復(fù)，2018年繼續(xù)努力。?
????第三是深耕區(qū)域市場(chǎng)。有些農(nóng)機(jī)企業(yè)采取的是全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)布局，主要是以多元化經(jīng)營(yíng)的大企業(yè)為主，而大多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)力有限，只能采取深耕區(qū)域市場(chǎng)，這其實(shí)是最好的深度分銷的方式，比如四川有一家履帶收獲機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在全國(guó)市場(chǎng)名不見經(jīng)傳，但是在四川本地卻有很高的知名度和很好的用戶口碑，就連久保田、沃得等強(qiáng)勢(shì)品牌在四川也得對(duì)這個(gè)品牌另眼相看，這得益于企業(yè)聚焦區(qū)域市場(chǎng)，長(zhǎng)期深耕用戶。?
????沒有什么最好的營(yíng)銷工具，只有最合適的營(yíng)銷工具。當(dāng)下農(nóng)機(jī)產(chǎn)品需求飽和，廠家產(chǎn)能過(guò)剩，用戶饑餓感消失，補(bǔ)貼政策邊際效益遞減的大環(huán)境下，企業(yè)要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷模式上深度分銷已經(jīng)勢(shì)在必行，誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)先受益。