近5年國內美妝護膚市場持續(xù)增長，2019年零售總額逼近3千億元，2018年消費市場份額更是位居全球第二位，國內美妝護膚品市場需求潛力巨大，這得益于國內經濟高質量發(fā)展及國民消費需求升級，推動“顏值經濟”崛起。

與國際美妝護膚品市場有所不同，我國護膚品類占比較高，市場規(guī)模最大，體現(xiàn)了消費者對良好肌膚狀態(tài)的強烈需求。目前彩妝類雖然占比低，但增速快，隨著消費者對美和精致的追求，新銳及老牌國貨彩妝將帶動國內彩妝市場迅速擴張，彩妝是未來中國化妝品市場的機會點。在這發(fā)展趨勢之下，又蘊藏著怎樣的機密呢？

顏值經濟，從“可選”到“剛需”

首先，隨著我國經濟的發(fā)展，人們對于需求已經從物質上慢慢轉變?yōu)榫裆?，對于“美”的事情，開始大眾化的追求，特別是年輕群體。作為消費力最旺盛的群體，年輕人對于顏值的渴望，是顏值經濟的需求來源。年輕人愛美，促使品牌愈加注重產品顏值，反過來又進一步提升了年輕人的審美，這是顏值經濟持續(xù)驅動的主要原因。

其次，顏值是體驗感的重要組成部分。顏值一直以來都是產品設計不可或缺的一個重要維度，打造精致產品，表里如一，通過產品的顏色、形狀、包裝給人的第一印象，很大程度上決定了它受歡迎與否。

另外現(xiàn)在人人都可以是主播、可以是網紅、可以是明星的年代，顏值就越來越被看重。以往我們購買物品，可能會講究實用，但是到了現(xiàn)在的社交時代，物品不單單只擁有了它的實際功能，更多地被賦予了“傳播”功能。朋友圈、微博、抖音、小紅書等已經成了不少人的“好物”分享陣地。不美，又該如何“拿”得出手？

精致悅己，從頭到腳的品質細節(jié)控

2016年以來，國內美妝護膚品高端市場出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這主要與新生代消費者消費需求升級密切相關，表現(xiàn)為消費者越發(fā)追求品質與個性獨立，注重顏值并愿意為此付出高額溢價。

與此同時，基于美妝護膚日益增強的細分需求，護膚品和美妝品品類都呈現(xiàn)精細化發(fā)展趨勢，消費者對于美妝護膚品品質和細節(jié)的追求，體現(xiàn)了典型的悅己生活態(tài)度。

根據艾瑞咨詢的《中國本土及國際美妝護膚品牌及營銷現(xiàn)狀研究報告》指出，面部護理、面部精華、面膜以及乳液面霜等面部護膚產品市場規(guī)模最大，其中面部護理套裝2019年淘寶天貓交易額已突破300億元；非面部護膚品，諸如頸部護理、眼部護理、唇部護理等均表現(xiàn)出較高的增長速度，這表明消費者護膚需求升級，不再僅僅關注面部護膚，而是“雨露均沾”，皮膚護理更加多樣，精致護膚，追求品質的理念深入人心。

前幾年在大眾生活里根本就沒有聽過“唇膜”“手膜”“腳膜”，更不用說其他一些細節(jié)上的護理。然而近幾年，這些小眾的護理產品卻成為了爆款，在各大平臺熱賣?！熬屡ⅰ痹僖膊皇浅C揉造作的代言人，而是實實在在對生活有追求的“生活家”。

新場景、新話題、新體驗更易種草美妝消費

當代不管是年輕消費者還是中年消費者，都具有這個時代的冒險精神，對于新的產品，她們不會過于抗拒，反而會大膽嘗試，不斷挖掘新“寶貝”。此外，新消費人群擁有廣泛的興趣社交，對于美好事物有強烈的分享欲，因此品牌在創(chuàng)新產品和營銷模式的時候，更需要幫助消費者定義新的消費場景、構建新的話題與體驗。

當產品突破功能化屬性，有了情感化乃至人格化屬性后，那么不同的場景將賦予產品不同的意義。場景化已成為產品和品牌定位的核心方式，場景本身成了產品或服務的價值點，場景研發(fā)成為產品研發(fā)的重要內容，新場景賦予產品新動能、新生命。新的話題，增加品牌的討論度，引起用戶與用戶之間的共鳴，形成用戶們之間的小圈子，更容易增強品牌的粘黏性。

圍繞用戶需求不斷創(chuàng)新，打造差異化品牌體驗

隨著消費者需求圈層化、多元化、精細化，美妝護膚的品牌營銷也不斷創(chuàng)新，從以產品帶品牌，轉向品牌理念價值觀深耕。通過不同情的話題創(chuàng)新，打破圈層邊界，擴大品牌影響力。

最近梵蜜琳聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造《看見美好生活－簡單美·新國貨》在湖南衛(wèi)視播出，實現(xiàn)了平臺共連、內容共創(chuàng)、媒介共通。通過結合新時代女性精神，充分挖掘當代女性成長、奮斗的勵志故事，彰顯新時代女性魅力，來助力梵蜜琳四大系列新品發(fā)布和推廣。不得不說，這次梵蜜琳和湖南衛(wèi)視的合作，不僅是一次雙贏的跨界營銷，更為疫情期間跨界營銷提供了優(yōu)秀范例。

從成立之初，梵蜜琳就非常明確品牌的目標消費群體，并且對于用戶的需求洞察得非常透徹，從需求出發(fā)，開發(fā)產品。同時結合消費圈層特點，獨家冠名《浪姐1》，實現(xiàn)差異化創(chuàng)新營銷模式。面對目前的中高端市場，現(xiàn)在看來梵蜜琳是沒有問題的。畢竟，梵蜜琳作為新晉國貨，這幾年都交出了不錯的成績單。

不管如何，在如今“顏值當?shù)?，顏即正義”的時代，從突然冒出來的花西子到完美日記的上市，我們都能看到，美護行業(yè)的發(fā)展前景可謂是一片叫好，前面的“海洋”越廣闊，可以收獲的“寶藏”也會越多，但是同樣也會面臨更多的“挑戰(zhàn)”。面對機會，乘勝追擊，堅持努力；面對挑戰(zhàn)，破局而出，逆流而上。

Z世代新消費主義：后顏值經濟時代，整牙、植發(fā)等需求激增

文/騰訊新聞知識官張奧平知名財經學者、創(chuàng)投專家、增量研究院院長

因Z世代的代際積累，生活水平的整體提升，簡單的物質條件已無法滿足這些年輕人的消費需求，他們開始追求更豐富的精神體驗，實現(xiàn)自我滿足。在這樣的新消費理念下，顏值經濟正在迅速興起，這也創(chuàng)造了更多的增量商業(yè)機遇。

顏值經濟主要包含兩個方面：一方面是對自己顏值的需求，從而使個護美妝、醫(yī)美等行業(yè)在近幾年收益頗豐；另一方面是對產品顏值的需求，現(xiàn)在的年輕人不僅要求產品性能要好，也要求產品的顏值要高，從而很多商家開始重視產品外包裝，以便吸引年輕人的眼光。而不論是對自己還是對產品顏值的需求，顏值經濟已經深入到年輕人生活的方方面面。

一、個護與美妝“謹慎”，醫(yī)美更“勇敢”

出于對自己外貌的顏值需求，各類個護美妝、醫(yī)美產業(yè)正在迅速崛起。個護美妝在2020年雙十一電商購物節(jié)表現(xiàn)亮眼，在雙十一當天銷售額行業(yè)榜單中排行第四，天貓雙十一品牌交易額超過10億榜單中化妝品品牌占據7個。由此可以看出，消費者對個護美妝的消費量是巨大的。同時美妝行業(yè)，例如完美日記、花西子等新銳國貨品牌通過社交平臺、直播營銷迅速切入市場，實現(xiàn)了增量發(fā)展。不過，我們也發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，在調研了100位Z世代新主流消費人群后，近80%對個護與美妝品牌在選擇是比較“謹慎”的，他們更習慣于使用自己長期使用的品牌，這種消費慣性也是源于對產品質量的放心。

醫(yī)美行業(yè)近幾年正在加速實現(xiàn)大眾化，這其中也是充滿增量商業(yè)機遇。對于Z世代人群來說，醫(yī)美需求遠遠未被滿足，這屆年輕人，正在勇敢變美，醫(yī)美已成為95后、00后的日常生活方式。隨著醫(yī)美走向大眾化，談起醫(yī)美不再遮遮掩掩，醫(yī)美知識的分享也越來越坦誠。醫(yī)美消費者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢，不再戴著“有色眼鏡”看待醫(yī)美消費者。根據《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美消費者以年輕群體為主，平均年齡為20～25歲。與美國等醫(yī)美消費大國相比，我國醫(yī)美消費者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢。

此外，資本市場也給到了醫(yī)美行業(yè)的良性預期。朗姿股份由服裝領域進入醫(yī)美行業(yè)，兩個月期間（2020/10/30-2020/12/31）漲幅達180.5%；魯商發(fā)展收購福瑞達醫(yī)藥、焦點生物轉型玻尿酸領域，近期收獲三天兩板。從這些事件我們能看出，美妝與醫(yī)美行業(yè)近幾年持續(xù)迎來資本的風口，資金端的看好代表對市場未來增量發(fā)展充滿信心。

二、顏值經濟1.0時代：產品顏值力是消費基礎

伴隨著顏值經濟的發(fā)展，Z世代消費者對產品顏值也有著更高要求。商家為吸引消費者，對產品樣式和包裝花樣的設計也是層出不窮。比如在北京一系列文創(chuàng)雪糕，圓明園的荷花雪糕，景山公園的牡丹花雪糕，還有玉淵潭的櫻花雪糕等，吸引大批的游客拍照打卡。再比如喜茶和奈雪的茶，這兩個品牌能在近幾年內成為新茶飲頭部品牌，和兩者作為“顏值控”也有莫大的關系。不論是產品顏色、杯子的設計，還是主題店內精致的裝潢，都讓消費者駐足，產生強烈消費意向，進而成為年輕人熱門打卡地。還有將簡約、時尚、科技融為一體的小家電品牌戴森，憑借其高顏值、科技感外觀，即便產品價格動輒三五千，依舊受到年輕人的熱捧，成就了一個現(xiàn)象級的家電品牌。

不論是餐飲還是家電，這些產品的顏值理念都牢牢把握住了Z世代年輕消費者追求高顏值產品的心理，從而創(chuàng)造出不菲的業(yè)績。我們可以說，在Z世代的新消費主義下，顏值已是產品的基礎，消費品牌如不在外觀顏值力上多費精力，即便品質再高，也將很難取勝。

三、后顏值經濟時代：始于顏值，但并非“顏值為王”

雖然Z世代人群比很多80后甚至90后更加注重顏值，但是他們對于產品和服務有著更加多樣化的需求，也并不是僅看顏值而已。產品的創(chuàng)新、多樣化、專業(yè)性才是后顏值時代消費企業(yè)重要的價值化發(fā)展增量。

對于個護美妝行業(yè)企業(yè)而言，消費者更看重產品的真實性、有效性，僅靠外觀顏值與產品營銷將無法實現(xiàn)長期增量成長。例如，目前很多化妝品公司的研發(fā)費率普遍低于5%，高毛利又吸引了眾多公司加速進場，最終結果就是產品同質化程度較高。且面對下游終端消費者的消費偏好迅速變化，化妝品公司初期多由營銷驅動。

隨著電商渠道流量紅利的消失、頭部網紅推廣報價和抽成比例較高，這些因素導致產品推廣成本持續(xù)增加；同時，成分黨的興起讓營銷所能獲得的收益逐漸減小，Z世代消費者也不再愿意為廣告買單，更看重產品的本質和使用效果，因此，收益的減少和成本的增加使美妝行業(yè)的利潤率逐漸降低。只靠營銷將無法再實現(xiàn)穩(wěn)定增長，獲得消費者的長期青睞。如果化妝品公司想要打出品牌，實現(xiàn)長期的增量成長，還是要回歸到創(chuàng)新、研發(fā)的本質上來。

在后顏值時代，產品的研發(fā)能力要遠遠高于營銷能力，Z世代消費者有他們的判斷能力，光靠“吹噓”無法讓他們成為這個品牌的擁護者，只有真實的研發(fā)創(chuàng)新實力，才能最終抓住這些年輕消費者的需求痛點。

醫(yī)美行業(yè)隨著市場同質化競爭日益嚴重，年輕人對醫(yī)美的需求也更加多元化、專業(yè)化。現(xiàn)代人對醫(yī)美的需求越來越高，對醫(yī)生、醫(yī)院的專業(yè)性更加看重，需要的也不再僅僅只是傳統(tǒng)醫(yī)美項目。比如，近幾年新一代年輕人對于牙齒的重視到了一個頂峰，他們并不再局限于修補、拔牙這些基本項目，牙齒矯正、牙齒祛黃、牙齦健康等都成了新潮流。

《2020年口腔醫(yī)療白皮書》顯示，互聯(lián)網口腔用戶的消費動機源于治療口腔疾病、工作需要、彌補牙齒缺陷和改變整體形象。其中，分別有60.8%、45.9%的用戶會因彌補牙齒缺陷及改變整體形象來進行口腔消費，有超過58.2%的用戶會在有條件的情況下嘗試齒科美學醫(yī)療服務。

除了在牙齒上，中國的脫發(fā)人群，越來越呈現(xiàn)年輕化，80后、90后人群脫發(fā)比例已超過35%。與70后及70前人群相比，80后、90后年輕人關注顏值，植發(fā)的意愿增強，且不再羞于提及植發(fā)。還有其他的一些醫(yī)美行業(yè)新興科技也在受到年輕人的追捧，比如強脈沖光IPL（又稱光子嫩膚），說明創(chuàng)新技術和多樣化項目才是未來實現(xiàn)增量價值創(chuàng)造的關鍵。

此外，線上化能有效促進正在發(fā)展中的醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展。與其他行業(yè)不同，消費者對醫(yī)美產品形成消費意愿、產生消費決策過程中，需要參考的信息非常多，機構、醫(yī)生、項目、價格、口碑、評價等等，每一環(huán)都會影響用戶的決策。因此，為了讓消費者更全面、準確地獲取到信息，從而放心消費，醫(yī)美企業(yè)應加強其線上運營能力，增強線上營銷能力，這也就要求醫(yī)美行業(yè)企業(yè)必須具備強大的運營能力、服務能力，擁有成熟的技術和信息數(shù)據運營能力。

所以，醫(yī)美行業(yè)企業(yè)如今不應該止步在線下傳統(tǒng)項目階段，為了實現(xiàn)長期增量的增長、促進醫(yī)美行業(yè)正規(guī)化、高效率發(fā)展，應該擴展多樣化業(yè)務、專業(yè)化服務和線上營銷水平，這樣才能在后顏值時代進一步實現(xiàn)增量式發(fā)展。

總而言之，提高創(chuàng)新性、深化專業(yè)性，才是消費行業(yè)企業(yè)未來實現(xiàn)增量發(fā)展的途徑。在后顏值時代，高顏值會讓人產生首次購買意愿，第二次是否重復購買，甚至能否讓消費者成為品牌的忠實顧客，最終只能依靠產品自身的本質。顏值是“正義”，但不是最終的“正義”，Z世代下的顏值經濟，始于顏值，終于品質。

來源：財訊網，張奧平