就如市場中“看不見的手”一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)掙脫了科技革命加之于它的束縛，以星火燎原之勢帶給各行各業(yè)種種沖擊。

烘焙行業(yè)便是其中典型。由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)石成金的奇效，這種長期刀耕火種的粗放式產(chǎn)業(yè)已經(jīng)變成了一片創(chuàng)業(yè)的沃土。從21cake到諾心，從原麥山丘、Ole到麥子倉庫，這些冉冉升起的新星光芒四射，足夠掩蓋新浪潮中曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品黯然退出的陰影。

相比之下，桃李面包就顯得有些“土里土氣”。

與那些光鮮又洋氣的同行不一樣，桃李面包好像刻意避開了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，也無暇顧及品牌自營和連鎖店的時(shí)髦，自誕生于東北以來就低調(diào)地發(fā)展，保持傳統(tǒng)的個(gè)體經(jīng)營和渠道分銷，好讓產(chǎn)品以便捷的方式送到普羅大眾的手上。

而如今，桃李面包已成為烘焙行業(yè)為數(shù)不多的上市公司，2017年的營業(yè)收入就超過了40億元。

品牌連鎖店紛繁炫目，高端網(wǎng)紅產(chǎn)品更是時(shí)時(shí)刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)，在此高壓下，接地氣的桃李面包又是如何脫穎而出、獨(dú)占鰲頭的呢?

成立20多年，產(chǎn)品只有5個(gè)系列?

在高端烘焙品牌連鎖店和網(wǎng)紅實(shí)體店如雨后春筍一樣崛起的時(shí)代，面包要保證長期銷量可謂“蜀道之難”，要在一眾品牌連鎖店中殺出重圍，不僅代價(jià)過高，也容易走入死胡同。

桃李面包卻因?yàn)槠渑c眾不同的商業(yè)模式而巧妙地避重就輕。

桃李面包成立20多年來，一直堅(jiān)持少而精的發(fā)展路線，面包系列始終不超過5種，產(chǎn)品總共也沒超過30個(gè)，這種固執(zhí)曾讓不少消費(fèi)者疑惑。

其實(shí)這和桃李面包一開始就走的“中央工廠”路線有關(guān)。

在“中央工廠”的生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)過程由總部統(tǒng)一把關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)一方面保證了產(chǎn)品從原材料到半成品到成品的質(zhì)量，能適當(dāng)降低成本，另一方面也提高了生產(chǎn)效率，增強(qiáng)了規(guī)模效應(yīng)。這樣一來，控制產(chǎn)品的種類顯得尤為必要。

此外，投放市場也格外謹(jǐn)慎，采取“試點(diǎn) + 推廣”的模式來降低試錯成本，同時(shí)保留備受喜愛的老產(chǎn)品，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的作用。

那么效果如何呢?

在豆沙包、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟的明星產(chǎn)品中，醇熟和天然酵母的銷售收入均已達(dá)億級規(guī)模，特別是天然酵母 ，2016 年銷售收入超過 3 億元。根據(jù)zacker上的估算，奶棒、醇熟、天然酵母、手撕面包等成熟大單品所占收入份額約 50%。

可以說，即使是雷打不動的古早產(chǎn)品，在新的時(shí)代也煥發(fā)出全新的魅力，購買桃李面包的年輕顧客一波接一波，桃李面包也在不知不覺中用固定的產(chǎn)品和永不掉線的品質(zhì)口感征服消費(fèi)者的味蕾。

零售終端：生活中的一隅

“一些消費(fèi)者說到桃李的時(shí)候，說桃李面包是家鄉(xiāng)的味道，是小時(shí)候的記憶……”

桃李面包的前身是丹東桃李食品有限公司，成立之初不過沈陽丹東小小的一隅，現(xiàn)在屹立的橙色辦公樓已難以讓人追溯公司20年前的模樣。但20年后的今天，它在12個(gè)中心城市及周邊地區(qū)建立起4萬多個(gè)零售終端，其產(chǎn)品遍布東北、華北、華東、西南、西北。

也就是說，目前在全國一百多個(gè)城市的角落，面包愛好者們都能發(fā)現(xiàn)桃李面包旗下的產(chǎn)品。

這也是桃李面包成為烘焙行業(yè)一股清流的另一個(gè)原因。

曾幾何時(shí)，帶著拉桿箱樣式的購物袋走上幾百米到附近大型超市，將一周之內(nèi)的口糧和生活必需品買齊，成為朝九晚五的現(xiàn)代上班族中的“新時(shí)尚”。在這些大型超市靠近收銀臺的位置，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)烘焙產(chǎn)品的貨架專柜，上面整整齊齊地排列著密封包裝的毛毛蟲面包、天然酵母包、小熱狗、草莓和花生口味的口袋三明治，色調(diào)溫和的簡潔包裝左上角，“桃李”二字顯得漫不經(jīng)心。一方面是現(xiàn)代人把面包當(dāng)正餐的飲食習(xí)慣為桃李面包造了勢，另一方面占據(jù)絕佳的地理優(yōu)勢，讓在超市中購物的面包愛好者對其眼前一亮。

無論是處于試一試的好奇還是懶得再去連鎖烘焙店的散漫心態(tài)，以超市這種生活氣息濃厚的地點(diǎn)作為零售終端，讓許多消費(fèi)者有了親近感，“童年回憶”一時(shí)也成為趣談。

隨著與家樂福、沃爾瑪、樂購、大潤發(fā)等大型商超之間建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，直接為超市這個(gè)零售終端提供了貨源，從而對各個(gè)地區(qū)銷售終端的控制力逐漸加強(qiáng)，這為公司加快拓展國內(nèi)其他地區(qū)市場的戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。

除了大型超市外，桃李面包也進(jìn)駐便利店和各個(gè)小商鋪，“潤物細(xì)無聲”地融入人們的生活。和直接供貨到超市不同，桃李面包走的另一條路線是面向個(gè)體小商鋪的經(jīng)銷商模式，依靠經(jīng)銷商去輔面向終端更小的店鋪。

由此一來，直銷與經(jīng)銷商的模式齊頭并進(jìn)，打通大江南北。

“讓更多的人愛上面包”

從東北一角到五湖四海，從1995到2015，桃李面包隨著浪潮，在民族品牌風(fēng)起云涌的年代悄然發(fā)跡，之后卻又獨(dú)行，在股市跌宕起伏的極端一年里低調(diào)上市。到今年，桃李面包已經(jīng)走過了20年的風(fēng)雨，屹然烘焙業(yè)的一顆常青樹。

然而這一常青樹品牌卻不走尋常之路。

在桃李面包創(chuàng)建前3年，羅紅在蘭州開了一家蛋糕店，也就是后來紅遍中國的好利來，好利來的紅火帶動了烘焙行業(yè)的時(shí)尚，即一直定位于高端客戶、坐標(biāo)在一線城市，就像麥趣爾、克里斯汀、85度C等一眾連鎖面包店。這樣的連鎖店面大多外形光鮮亮麗，還有品牌支撐，容易受到一眾年輕人的追捧，然而隨著同類模式的連鎖店增多和，競爭日益加劇。

這一競爭的直接后果就是網(wǎng)紅店的一夜崛起和一日衰落。緊抓消費(fèi)者心理的饑餓營銷讓網(wǎng)紅店們在前期嘗到了互聯(lián)網(wǎng)帶來的甜頭，由網(wǎng)紅效應(yīng)慕名而來的面包愛好者保證了銷量的兇猛勢頭，可是一旦進(jìn)行擴(kuò)張，像品牌連鎖店那樣運(yùn)營，弊端就暴露了出來。

由于產(chǎn)品單一，沒有形成品牌支撐，再加上運(yùn)營思路容易被模仿，網(wǎng)紅店消費(fèi)者的忠誠度很低，一旦另一位網(wǎng)紅開始吸引客流，先前積累的銷量便會瞬間蒸發(fā)，網(wǎng)紅店一夜隕落的悲劇也就不足為奇了。

相比之下，桃李面包不做線上烘焙，也沒有品牌連鎖店，而是堅(jiān)持個(gè)體經(jīng)營，讓“中央工廠+批發(fā)”模式發(fā)揚(yáng)光大。簡潔的包裝、親民的價(jià)格也讓產(chǎn)品增加了競爭力，而以超市為零售終端的途徑使桃李面包的定位避開了追逐時(shí)髦的高端客戶，收獲了中低端客戶，以更大的普及性確保了銷量，反而形成了像醇熟系列的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

“中央工廠+批發(fā)”模式也在達(dá)利園和好麗友等大型企業(yè)中得到發(fā)展，但相比保質(zhì)期較長的派和瑞士卷等食品，桃李面包的產(chǎn)品都是保質(zhì)期在3~7天的新鮮面包，所以即使商業(yè)模式相同，因?yàn)楫a(chǎn)品的定位不同，桃李面包還是避免了和達(dá)利園和好麗友的直接競爭，而能在烘焙業(yè)保持其獨(dú)立性。

我國目前的烘焙業(yè)正處于量價(jià)齊升的穩(wěn)定增長期，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣也更加西化，桃李面包的成長軌跡也正應(yīng)了董事吳學(xué)群先生的話“為社會提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓更多的人愛上面包”。

結(jié)語

烘焙行業(yè)換血迅速，品牌之間此消彼長，近幾年來的網(wǎng)紅烘焙店更是層出不窮，但大多難以立足，在殘酷的競爭下保持本心、穩(wěn)扎穩(wěn)打又談何容易?桃李面包已上市三年，依然受到各方關(guān)注，但要坐上龍頭企業(yè)的位置并實(shí)現(xiàn)經(jīng)久不衰，仍然需要腳踏實(shí)地的努力。

2018年新春已過，股市重新開盤，桃李面包股仍呈漲勢。在新零售火熱，“新餐飲+新物種”崛起和IP大行其道的當(dāng)下，市場前景仍籠罩在重重迷霧中，但只要“民以食為天”的理念仍占主流、食品安全問題占據(jù)焦點(diǎn)，烘焙大業(yè)就始終是市場關(guān)注的重點(diǎn)之一。接下來的年月，桃李面包依然會前行，面對新的挑戰(zhàn)。