? ? ? ?“中華老字號，故宮過大年”，前些日子，百年老字號胡興堂在春節(jié)期間帶著桃花流水臭鱖魚進故宮過大年的事件可謂是引發(fā)了一時轟動。眾所周知，胡興堂品牌雖是做餅出身，但是為了讓更多的人認識和了解更多品類的徽菜，胡興堂不僅僅只是將產(chǎn)品局限于黃山燒餅，在另一道徽味代表名菜臭鱖魚中，也頗有造詣，利用獨到的研制煎煮工藝，這才有了“桃花流水”臭鱖魚的品牌雛形。

桃花流水線下門店展示

從桃花流水的品牌定位、搭建，到產(chǎn)品梳理、包裝，最后到銷售端贏得食客好評并且走進故宮，把黃山美味帶到北京，向來自全世界的游客推介，這一系列動作發(fā)生不過兩年時間，這么短的時間內(nèi)，桃花流水便將臭鱖魚這一品類收入囊中，占領(lǐng)了品類的同時，也加深了消費者對于臭鱖魚的文化認知。短時間內(nèi)打造爆款品牌，讓不少業(yè)內(nèi)人士也開始剖析桃花流水這一經(jīng)典的特產(chǎn)品牌案例。

而筆者今天就通過桃花流水背后的品牌設(shè)計團隊，古格王朝的思路上去分析桃花流水品牌的塑造過程。

分析市場

同樣是徽菜代表，胡興堂旗下直屬的徽州黃山燒餅不管是知名度還是美譽度都遠遠高于臭鱖魚。由此可見，臭鱖魚僅僅在行業(yè)內(nèi)稍有名氣，但是在大眾知曉度上卻有心無力。通過這一市場分析，古格王朝明確，要讓臭鱖魚真正走出去，徽菜文化的滲入、IP的搭建無疑是當品牌的最大需求，而胡興堂的IP已經(jīng)被消費者進行了品類固化認知，那么搭建一個新IP形象，就是臭鱖魚走出去的第一步。

胡興堂徽餅

重塑品牌

“西塞山前白鷺飛，桃花流水鱖魚肥。青箬笠，綠蓑衣，斜風細雨不須歸?！毙W課本上的必備詩詞，從小在國人的腦海里生根，因此，利用詩詞，可以減輕消費者認知教育的壓力。而“桃花流水”這個IP，也將臭鱖魚的產(chǎn)品特性（農(nóng)歷三月，桃花開，江水漲，鱖魚肥）完美詮釋了出來。

桃花流水臭鱖魚

制定標準

一口正宗的徽式風味，就算在徽州黃山，也會得到千餐千味的評價，而這也是國內(nèi)中餐一直以來的核心問題。那么如何去評定臭鱖魚是否正宗？古格王朝就做了一個動作，用一種標準的味道去做產(chǎn)品記憶，犧牲了一點臭鱖魚原本的風味，從而讓其適應(yīng)于更廣泛的人群。

臭鱖魚

豐富產(chǎn)品

要想讓特產(chǎn)不受地域的限制，產(chǎn)生裂變傳播，那就一定得有讓人們傳播的實體產(chǎn)品。古格王朝就將桃花流水臭鱖魚，從餐桌上的一道熱騰騰的菜，變身為黃山特產(chǎn)伴手禮，包裝精美文化寓意深厚，讓人們帶得走，送禮有面，自然也就豐富了產(chǎn)品線和產(chǎn)品市場，也加深了人們對于徽菜的更廣泛認知。

桃花流水臭鱖魚包裝

從“三香一臭蒜瓣肉”的臭鱖魚固態(tài)認知到“三香三鮮”的概念轉(zhuǎn)變，古格王朝重塑品牌在前，豐富產(chǎn)品在后，將桃花流水徹底打造成為了臭鱖魚的代表品牌，從最初的市場分析，到品牌文化搭建、制定標準，再到最后的產(chǎn)品包裝設(shè)計、豐富產(chǎn)品線，環(huán)環(huán)相扣，讓桃花流水從工藝到產(chǎn)品都蘊藏著無數(shù)的老故事和老徽州的精氣神！