在京東平臺(tái)上，紅星美羚旗下“富羊羊”嬰幼兒配方羊奶粉1段、2段、3段（800克）零售價(jià)均已更新為188元。而該款產(chǎn)品的原價(jià)是328元，粗略計(jì)算一下，降價(jià)幅度在40%以上。

2020年第一季度，由于疫情因素，導(dǎo)致代購(gòu)、海淘受到?jīng)_擊，加上消費(fèi)者恐慌性囤貨，一線奶粉品牌業(yè)績(jī)爆棚。然而，由于第一季度提前透支了消費(fèi)需求，進(jìn)入第二季度，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)都在進(jìn)行庫(kù)存消化。

可悲的是，在2020年第一季度，小奶粉企業(yè)由于在物流、渠道和品牌上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)未能上漲，反而還在下滑。

等到進(jìn)入2020年第二季度，一線奶粉品牌在去庫(kù)存的時(shí)候，小奶粉企業(yè)的銷售又進(jìn)一步受到?jīng)_擊，不得不進(jìn)行降價(jià)促銷，就連謀求IPO的紅星美羚也不例外。

對(duì)此，乳業(yè)分析師宋亮對(duì)媒體表示，這意味著紅星美羚自2018年以來(lái)實(shí)施的提價(jià)策略宣告失敗。

根據(jù)規(guī)定，紅星美羚決定，將富羊羊嬰幼兒配方羊奶粉的零售價(jià)從原328元/800g調(diào)整為188元/800g，此價(jià)格將于8月5日零點(diǎn)起，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)行，線上線下統(tǒng)一價(jià)格，大力度全覆蓋網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳，線上推廣引流，門店承接銷售。

為何降價(jià)？

對(duì)此，紅星美羚方面表示，因?yàn)楣痉e極承擔(dān)扶貧責(zé)任，要以產(chǎn)品扶貧為抓手，以讓消費(fèi)者受益為目的。

“說(shuō)的比唱的都好聽，如果紅星美羚真想讓消費(fèi)者受益，為何選擇一個(gè)非純羊奶粉（富羊羊）降價(jià)呢？德瑞蘭帝純羊奶粉標(biāo)價(jià)498元/罐，為何不會(huì)大幅降價(jià)？2019年10月，紅星美羚就成為了第一批國(guó)家級(jí)貧困縣重點(diǎn)產(chǎn)品供應(yīng)商，為何當(dāng)時(shí)不選擇降價(jià)呢？”業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉降價(jià)，更多地還是因?yàn)榍缼?kù)存較高，在一線品牌紛紛去庫(kù)存的同時(shí)，紅星美羚只能選擇降價(jià)處理，否則就有爆倉(cāng)的風(fēng)險(xiǎn)。

宋亮則指出，紅星美羚此番降價(jià)有兩方面原因，一是其通過(guò)降價(jià)甩貨清理庫(kù)存，回籠資金；二是其認(rèn)識(shí)到自身產(chǎn)品力、渠道力等方面的不足，重新調(diào)整價(jià)格策略。

《五谷財(cái)經(jīng)》獨(dú)家獲悉，富羊羊的線上線下同步大幅降價(jià)，但是，代理商的進(jìn)貨價(jià)只是減少了幾元，門店的進(jìn)貨價(jià)降了10多元。換言之，紅星美羚旗下富羊羊降價(jià)40%以上，主要是將壓力轉(zhuǎn)給了門店。

據(jù)悉，嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制度實(shí)施以后，紅星美羚旗下三款嬰幼兒配方奶粉獲得注冊(cè)，一個(gè)就是富羊羊，另外兩個(gè)則是羚恩貝貝和德瑞蘭帝，前者是非純羊奶粉，后兩者都是純羊奶粉。

資料顯示，非純羊奶粉指的就是添加牛乳清蛋白，而純羊奶粉指的則是添加羊乳清蛋白；截至目前，銷量排名靠前的羊奶粉都是純羊奶粉。

在京東平臺(tái)上，羚恩貝貝的價(jià)格為398元/罐（800g，0-6個(gè)月），德瑞蘭帝的價(jià)格為498元/罐（800g，0-6個(gè)月），而德瑞蘭帝也被稱為最貴的羊奶粉。

對(duì)比一下，藍(lán)河乳業(yè)旗下春天羊的價(jià)格為368元/罐（800g，0-6個(gè)月），宜品乳業(yè)旗下蓓康僖羊奶粉（益生菌）的價(jià)格為368元/罐（800g，0-6個(gè)月），雅士利國(guó)際旗下朵拉小羊的價(jià)格為468元/罐（800g，0-6個(gè)月），澳優(yōu)旗下佳貝艾特悅白和悠裝的價(jià)格各為463元/罐（800g，0-6個(gè)月）和366元/罐（800g，0-6個(gè)月）；健合集團(tuán)（H&H國(guó)際控股）旗下合生元可貝思的價(jià)格為421元/罐（800g，0-6個(gè)月）。

《五谷財(cái)經(jīng)》注意到，藍(lán)河乳業(yè)、宜品乳業(yè)、雅士利國(guó)際、澳優(yōu)和鍵合集團(tuán)旗下上述產(chǎn)品，都是純羊奶粉，且都是原裝原罐進(jìn)口；從價(jià)格來(lái)看，這幾款產(chǎn)品都明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝，甚至低于羚恩貝貝。

實(shí)際上，除了紅星美羚，來(lái)自陜西的羊奶粉品牌并不少，比如和氏乳業(yè)旗下澳貝佳也是純羊奶粉，奶源與紅星美羚一樣，主要收購(gòu)陜西省富平縣散養(yǎng)戶提供的奶源，散養(yǎng)戶每天在固定的擠奶站進(jìn)行供奶，和氏乳業(yè)、紅星美羚集中通過(guò)運(yùn)輸車收走。按照紅星美羚的說(shuō)法就是，外購(gòu)奶源為主，自建奶源逐步發(fā)展。

在京東平臺(tái)上，和氏乳業(yè)旗下澳貝佳的價(jià)格為398元/罐（800g，0-6個(gè)月），也明顯低于紅星美羚旗下德瑞蘭帝，但高于紅星美羚旗下羚恩貝貝。

基于此，德瑞蘭帝被母嬰人士稱為最貴的羊奶粉，在此之前，就有行業(yè)媒體質(zhì)疑德瑞蘭帝價(jià)格過(guò)高，而紅星美羚則予以駁斥，但是，紅星美羚最終也沒(méi)有解釋明白，為何德瑞蘭帝標(biāo)價(jià)如此之高。

“紅星美羚聲稱是全產(chǎn)業(yè)鏈，但是，紅星美羚自己的羊并不多，主要奶源都是收購(gòu)自散養(yǎng)戶，和氏乳業(yè)、美力源也是如此，所以和氏乳業(yè)、美力源沒(méi)有在全產(chǎn)業(yè)鏈上做文章；同時(shí)，紅星美羚自產(chǎn)羊乳清粉的成本很高，不過(guò)，紅星美羚到底是不是100%使用自產(chǎn)的羊乳清粉，外界無(wú)法得知，紅星美羚可以在招股書上說(shuō)明一下，因?yàn)檫@是有法律效力的文件；”業(yè)界人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，紅星美羚旗下產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，在于管理團(tuán)隊(duì)缺乏自知之明，就像水井坊推出比茅臺(tái)還貴的酒一樣，結(jié)果就是沒(méi)有什么銷量，“另外，紅星美羚多次抽檢不合格，雖然不是重大的食品安全事件，卻因?yàn)榇螖?shù)較多，致使負(fù)面信息纏身，影響了消費(fèi)者口碑，這也讓其產(chǎn)品動(dòng)銷較差、庫(kù)存較高，尤其是在疫情出現(xiàn)的2020年?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年至2019年，紅星美羚營(yíng)業(yè)收入分別是2.61億元、3.14億元、3.42億元；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)分別是4005.97萬(wàn)元、4140.49萬(wàn)元、4488.77萬(wàn)元。

據(jù)乳業(yè)資深專家王丁棉透露，紅星美羚在成人粉領(lǐng)域目前規(guī)模大概1億元，如果剔除成人粉，嬰幼兒配方奶粉銷售規(guī)模就沒(méi)多少了。以2019年為例，紅星美羚旗下嬰幼兒配方奶粉收入在2億元左右。

然而，2019年，澳優(yōu)旗下佳貝艾特收入約為28.56億元，宜品乳業(yè)旗下蓓康僖銷售也在6億元左右，藍(lán)河乳業(yè)整體收入則在10億元以上。由此可見，在羊奶粉行業(yè)，紅星美羚與頭部品牌，仍有很大的差距。

同時(shí)，紅星美羚在招股說(shuō)明書上透露，2020年第一季度，公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)是3255.57萬(wàn)元，預(yù)計(jì)虧損150.56萬(wàn)元；而2020年上半年，紅星美羚也預(yù)計(jì)收入和凈利潤(rùn)將雙位數(shù)下滑。

紅星美羚方面表示，從歷年來(lái)看，公司第一季度營(yíng)業(yè)收入對(duì)公司全年業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例較低，根據(jù)2017至2019年度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，公司第一季度營(yíng)業(yè)收入占全年比例平均為13.15%，因此，雖然疫情對(duì)公司2020年第一季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響，但公司預(yù)計(jì)能夠逐步恢復(fù)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此營(yíng)業(yè)收入較同期降幅與2020年第一季度相比有所縮小，預(yù)計(jì)對(duì)2020年全年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響相對(duì)有限。

紅星美羚一位前河南經(jīng)銷商則透露，目前紅星美羚成人粉和嬰配粉都不好做，主要原因是價(jià)格太高。“我已經(jīng)不做了，一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高，另一方面是因?yàn)榧t星美羚承諾的市場(chǎng)支持不及時(shí)兌現(xiàn)”。

文章來(lái)源： 五谷財(cái)經(jīng)